A promoção do McDonald’s nos Jogos Olímpicos de Los Angeles de 1984

Nos Jogos Olímpicos de Los Angeles de 1984, o McDonald’s entregava cartões associados a modalidades desportivas e fazia uma promessa directa: sempre que os Estados Unidos conquistassem uma medalha, o cliente recebia comida gratuita. O problema da promoção foi que o país encerrou os Jogos com 174 medalhas, das quais 83 foram de ouro.

Como funcionava a promoção olímpica?

A campanha adoptava o slogan Quando os Estados Unidos Ganham, Você Ganha. Na compra de produtos abrangidos, os clientes recebiam cartões referentes a uma modalidade olímpica. Caso um atleta norte-americano ganhasse uma medalha nessa prova, o cartão podia ser trocado por um prémio definido pela cor alcançada no pódio.

O mecanismo era simples e fazia com que cada resultado desportivo gerasse expectativa nos restaurantes. Uma medalha de ouro dava direito a um Big Mac, a prata correspondia a uma porção de batatas fritas e o bronze garantia um refrigerante. Quanto mais expressivo fosse o desempenho dos Estados Unidos, maior seria a quantidade de comida oferecida.

De que forma o boicote afectou os Jogos de 1984?

Quatro anos antes, os Estados Unidos tinham liderado um boicote aos Jogos de Moscovo. Em 1984, a União Soviética anunciou que não estaria presente em Los Angeles, sendo acompanhada por vários comités olímpicos do bloco socialista, que invocaram então motivos políticos e de segurança.

A falta de diversas potências desportivas modificou a competição em modalidades nas quais esses países habitualmente conquistavam medalhas. Isto não quer dizer que todas as vitórias norte-americanas tenham ocorrido apenas devido ao boicote, mas uma concorrência mais limitada contribuiu para uma prestação extraordinária da equipa anfitriã.

Quantas medalhas ganharam os Estados Unidos em Los Angeles 1984?

Os registos olímpicos atribuem aos Estados Unidos 83 medalhas de ouro, 61 de prata e 30 de bronze, perfazendo 174. Tratou-se de uma campanha muito superior à da edição anterior em que o país participara e de uma sucessão de resultados favoráveis a qualquer promoção que oferecesse prémios por cada pódio relacionado.

Como os cartões eram distribuídos aleatoriamente entre as modalidades, o custo efectivo variava consoante o número de clientes que tinham provas vencedoras e regressavam para levantar os prémios. A campanha tornou-se conhecida porque o seu modelo promocional coincidiu com um contexto desportivo muito mais vantajoso para os anfitriões do que aquele que existiria numa Olimpíada com todas as grandes delegações presentes.

• O ouro na prova indicada no cartão dava direito a um Big Mac.
• A prata oferecia uma porção de batatas fritas.
• O bronze correspondia a um refrigerante.
• Os Estados Unidos terminaram Los Angeles 1984 com 174 medalhas, 83 delas de ouro.

Veja o vídeo partilhado pelo canal de YouTube McCommercials, que mostra como foi produzido o anúncio dos Jogos Olímpicos de Los Angeles de 1984.

A empresa teve realmente um prejuízo calculado?

Relatos posteriores costumam indicar que o McDonald’s distribuiu muito mais comida do que previa e que a campanha se tornou dispendiosa. Ainda assim, os valores concretos dos prejuízos diferem bastante entre as várias reconstituições e não constam de um balanço oficial detalhado da empresa. Por esse motivo, é mais rigoroso referir um volume excepcionalmente elevado de prémios atribuídos.

O episódio tornou-se uma referência de marketing por demonstrar o risco de associar uma recompensa a um resultado externo difícil de controlar. A regra parecia equilibrada no momento em que foi criada, mas a composição dos Jogos alterou-se mais tarde. Uma decisão geopolítica acabou por afectar directamente uma promoção de hambúrgueres, batatas fritas e refrigerantes.

Porque continua esta campanha a ser recordada?

Este caso combina desporto, publicidade e um acontecimento histórico numa sequência que parece saída de uma comédia. Os clientes torciam simultaneamente por uma medalha e por uma refeição gratuita. Antes de saber como a competição iria decorrer, a empresa tinha transformado o quadro de medalhas num mecanismo promocional.

O episódio constitui um bom alerta para qualquer campanha dependente de resultados futuros. Quando a regra está dependente de algo que a marca não controla, um acontecimento inesperado pode alterar completamente as contas. Em 1984, até a política internacional entrou, de forma indirecta, no cálculo do número de Big Macs que seriam entregues.